沉浸式體驗，文旅演藝的未來夢？

引自《沉浸式綜合體，能成為文旅的未來嗎？》，據媒體報道南京秦淮-戲院里將于本月正式亮相，項目理念出自明代古畫《上元燈彩圖》，涵蓋了實景娛樂、古風市集、主題街區等多種沉浸式業態。在“沉浸式體驗”概念被探討得如火如荼的今天，沉浸式綜合體，似乎正在構筑一個全新的文旅夢。

千億沉浸式產業崛起

若嚴格來說，沉浸式體驗，并非新鮮事物，早在1955年，迪士尼將童話照進現實，按照電影中的虛擬世界打造的主題樂園，便可稱得上是最早的沉浸式體驗。而當代意義上的沉浸體驗，則被廣泛認為是發端于2011年3月7日在紐約公演的《不眠之夜》，并對后續的沉浸體驗項目開發帶來是啟發與影響。

根據《幻境-2020中國沉浸產業發展白皮書》顯示，國內的沉浸式體驗從2013年的沉浸式演藝《又見平遙》開始，真正進入大眾視野，則是在2017年。經過連續7年的指數級增長，國內沉浸式體驗覆蓋了12大細分產業及35類業態，成為全球沉浸產業最為發達的市場之一，沉浸式戲劇、沉浸式演藝、沉浸式新媒體藝術、沉浸式實景娛樂、虛擬現實主題樂園……無一不足。

2019年，國內沉浸產業總產值為48.2億元，而放眼全球，根據各公司公布的財務狀況及創作者調查結果，初步估計2019年全球沉浸式戲劇規模譽為2810萬美元。體驗式藝術博物館的總市場價值約為2800萬美元，并還在持續增長，儼然是一個千億市場。　而在宏觀政策層面，2019年國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，政策中九條主要任務，三條與沉浸產業發展息息相關，使得沉浸產業獲得了進一波關注度，吸引了更多文旅商行業投資、開發、運營商入場。

如今的沉浸式產業的產業鏈條，已覆蓋極廣，其下游產業主要由IP方、商業地產、文旅景區三方組成，與沉浸式產業的結合模式也不盡相同。作為沉浸式產業35類業態中的其中之一，沉浸式綜合體正在成為文旅的新風向，碰撞出不一樣的未來。

沉浸式文旅做綜合體，能好玩嗎？

文旅綜合體是一個很寬泛的概念，不僅僅是指商場這樣的商業綜合體，也可以是涵蓋商業性質的文旅目的地，最終目的是要實現消費者的消費行為。我們的文旅目的地，從普通的文旅綜合體到如今的沉浸式文旅綜合體，已經悄然實現了兩次場景提升。最開始的文旅綜合體，滿足的是最基礎的出行需求，即購物＋餐飲＋娛樂的結合，所謂體驗，也不過是給游客在簡單的場景下增加一些古裝攝影，除了千篇一律外，只剩格格不入的尷尬。而到了第二階段，則是對場景形態進行變化。譬如與目的地相似的建筑風格、將目的地文化融入到商品中，進一步增加游客的沉浸感，更能加深對目的地的理解，如烏鎮、西塘等一系列古鎮，其實就可以被看做是一個集吃住行游購娛于一體的大綜合體，亦有水鄉文化，只是對于文化的挖掘仍過于淺層。作為3.0模式的沉浸式文旅綜合體則較之前兩者更強調文化的主題性，不僅僅在整體風格上將視覺、觸覺、味覺融入其中，更是想方設法消除與游客的距離感，增強參與感，借助游客著裝、環境調整、技術手段等，讓游客成為“景中人”。文章開始所說的南京秦淮-戲院里便是屬于此。

可見，沉浸式文旅綜合體是一種對空間與環境要求更高的一種商業形式，僅從優勢來看，有足夠的沉浸感、亦更能滿足年輕人對于沉浸體驗的需求，數據顯示，與文旅景區的合作，相比單純與IP或商業地產來說，更能吸引消費者。但存在的種種困境亦不容小覷。

沒有現成的體系可循

盡管沉浸式產業擁有市場的認可與政策的推動，從業者更多的經驗，在于沉浸式演藝、甚至是沉浸式密室等更為寬泛且門檻相對較低的業態，但是作為沉浸式文旅綜合體來說，在開發上，并沒有現成可循的體系，技術、渠道、內容以及整個產業鏈，都需要逐一摸索。對于開發者來說，除了對目的地項目及文化的深刻理解外，還需找到與沉浸式體驗的連接點，才能打造出一個沉浸式文旅綜合體，這無疑是個大工程。

對技術與人才要求頗高

　要將“沉浸式”概念落地，就不可避免地要與數字媒體、藝術、建筑等大領域的新興行業進行融合與應用，因此，這對于打造團隊的復合型人才與技術儲備都有一定要求。此外，沉浸式文旅綜合體所面對的消費者，往往是對那些土俗的初代文旅體驗嗤之以鼻的旅行者，因此，在技術素養之外，高水準美學素養亦不可或缺。

IP引入問題重重

對于以“主題化”作為主要賣點的沉浸式文旅綜合體來說，需要相對更高的資金投入，以獲得IP加持。不過，也有業內人士表示，引入IP所需要花費的成本并不是景區運營者最在意的，重要的還是IP內容產品的質量，以及是否適合自己的項目。另外，引入的IP內容是否具有獨有性和差異性，也是景區運營者很看重的一點。因此，不少文旅目的地，對于沉浸式文旅綜合體的打造，會保持更加謹慎的態度。

什么樣的沉浸式文旅綜合體才能吸引年輕人？

作為沉浸式體驗乃至沉浸式文旅綜合體的主要受眾，在新時代中成長起來的年輕人的真實需求，成為了沉浸式文旅綜合體打造的首要考慮。而從漢服、劇本殺、主題樂園等業態中，我們不難根據當代年輕人的沉浸式渴望，再勾勒出沉浸式文旅綜合體的理想模樣。

/換裝游戲/下的旅游熱潮：近兩年，在年輕人群體中的熱門事物，漢服算得上一個，劇本殺也能算一個，而若究其根本，兩者都有借街拍、反串、變裝等劇情，使年輕人獲得沉浸快感，同時也帶動了線下的旅游熱潮。

隨著漢服熱潮興起，越來越多具備歷史感的文化旅游城市，譬如杭州、西安、南京等，形成了獨有的“漢服文化”，穿漢服在街上走已是司空見慣，甚至有了專門的“漢服一條街”，游客可以租借漢服，由店家幫忙化妝做發型，便可以自己去文化旅游景點拍照留念，感受古典與現代在個體的交融。因為這些特有服務，不少年輕人專門為了穿一次漢服，而去一座城市文化旅游。與過去在景區套上戲服當場拍照的尷尬感不同，在這些城市里，在一套穿搭換裝的體驗流程下來，年輕人真的能夠沉浸其中。

而劇本殺亦與漢服類似，在4-7小時小時的游戲時長里，線下門店提供諸如古風、民國、和風等與劇本匹配的裝修和服裝，使玩家更容易進入角色，沉浸在推理游戲之中。而劇本殺的經營者顯然不僅僅滿足于此，在重慶、湖南等地，已經出現了兩天一夜的沉浸式劇本殺，玩家的衣食住行一家全包，獨特的體驗與沉浸感，使這些城市成為了不少年輕人文化旅游的目的地。

正如前文提到的沉浸式文旅綜合體秦淮-戲院里，為了讓游客零距離穿越進《上元燈彩圖》的世界，推出的國內首部大型原創沉浸式戲劇《上元燈彩圖》，可以讓游客參與其中，可以選擇不同的角色，比如書生、俠客、錦衣衛等等，然后換上不同的服裝，跟隨演員在里面邊走邊看，游客的參與甚至會影響劇情的發生。

真實感催動下的/無形消費/

沉浸式文旅綜合體，終究仍是商業形態，其目的仍是要消費者進行消費，但在沉浸式體驗中，消費亦要沉浸才不出戲，首先要將沉浸式文旅綜合體建成消費者愿意來的地方，然后再玩的過程中順便買一些東西回家。

以經久不衰的橫店影視城為例，其沉浸式的場景體驗，本就是吸引諸多游客前來的重要因素，而在橫店，游客只需付出幾百元到幾千元不等，就可以讓導演、劇本、場景為自己服務，擁有自己的微電影，消費成為了一種理所當然。而在橫店故宮的“延禧宮”，游客也可以獲得趣味體驗，不僅設有“繡坊”“辛者庫”等劇中場景，而且有禮儀公公教導宮中禮儀。

幻想照進現實的體驗經濟

被諸多年輕人所青睞的主題樂園，亦是沉浸式產業的頭號玩家，而其殺手锏便是將幻想照進現實，為體驗經濟添磚加瓦。

以奧蘭多環球影城為例，2010年，奧蘭多主題樂園游客量增加了10%以上，這歸功于奧蘭多環球影城的哈利波特項目的開業，為奧蘭多環球影城兩個樂園當年增加了170多萬人次的游客，亦為環球影城找到了與迪士尼分庭抗禮的武器。

到了2016年，借助哈利波特對角巷項目中的餐飲、紀念品等產品，佛羅里達的環球影城游客量增長4.3%，而州內華特迪士尼世界的4個主題樂園均出現不同程度的下降（0.7%、0.5%、0.5%和0.7%）。

沉浸式綜合體將如何影響文旅產業？

作為文旅目的地的一種展現形態，沉浸式文旅綜合體有其獨特之處，而這些特色，將進一步對整個文旅行業產生深刻影響。

賦能文旅新場景：沉浸式項目的先鋒性，使得文旅場景擁有了更多美學與功能上的可能，更在文化上實現了多功能、多維度展現。仍是以秦淮-戲院里為例，項目從畫中提取出燈彩、商賈、民俗演藝等一系列秦淮文化，打造了一場永不落幕的繁華燈會。而古裝的小商小販、隨機出現的街頭表演與古風市集，則增加了項目的趣味性與沉浸感。從具體業態來看，秦淮-戲院里地上部分1層到5層為沉浸式主題街區，引入零售、文創、餐飲、娛樂等業態；負1層為沉浸式古風市集，還原《上元燈彩圖》中的市井繁華，包含非遺、美食、文創等內容。

沉浸式IP打造：沉浸式文旅綜合體在引入IP的同時，也要將IP進行沉浸化打造，使得IP在移植到文旅目的地后，不止是簡單粗暴的生搬硬套，而是進行沉浸化演繹，煥發出新的生命力，從多維度來打動消費者。一個典型的案例是，2018年，趁著美劇《西部世界》大熱， HBO打造了一個為期5天的《西部世界》快閃主題樂園，將劇中的虛擬小鎮“甜水鎮（Sweetwater）”搬進顯示，讓觀眾作為角色活在劇集里，伴隨著“做出你的選擇”的游戲提示，給觀眾自主權，帶來無與倫比的體驗感，更是對IP的一次沉浸式再塑，反響驚人。

擺脫文旅景區的門票束縛：不少文旅景區如今仍停留在賣門票的初級階段，而將來，伴隨著游客對旅行品質要求越來越高，休閑度假游市場越來越熱，必將從“賣門票”升級到“賣場景”，而沉浸式文旅綜合體，可被視作是擺脫“門票經濟”束縛的一條路徑。正如前文所示，沉浸式文旅綜合體的理想模樣，是讓消費者能夠在無形中消費，在整個沉浸場景中，除門票外，其他吃穿住行消費變得自然而然，甚至由于創意內容的植入和空間場景的打造，使得復游與消費鏈延展亦成為可能。

助力下沉浸文旅目的地/上浮/：在當前，不少沉浸式業態開始從一線城市下沉至二三線城市，甚至有了進一步下沉的趨勢，這為處于下沉市場的文旅帶來了新風，這些文旅目的地可以借助沉浸式文旅綜合體的打造，觸達更多年輕消費者，吸引他們的游覽與體驗，實現信息上的“上浮”。

從最普通的文旅綜合體，到如今的沉浸式文旅綜合體，沉浸式產業為文旅目的地帶來了一種全新的可能，其未來，不一定在技術上多么先進，在設計上多么精巧，但必將在體驗上，占據高地，在文化上，經得起錘煉。

     
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