文化旅游景區(qū)品牌營銷成功的四個要素維度

1、傳奇故事

我國現(xiàn)有的國家級、省級文化旅游景區(qū)絕大部分是依托山水型，如河湖型、山地型、溫泉型。但有一種度假區(qū)，依托的是傳奇故事，頗具人文氛圍。

傳奇故事要有題材、有演繹、有IP。度假區(qū)的空間往往足夠大，空間功能分區(qū)有不同，比如東靜西鬧、北觀賞南休閑等。各功能分區(qū)圍繞這個傳奇的故事，通過一些項目、產(chǎn)品、活動，甚至是購物讓游客來體驗，形成印象，或是將故事提煉成度假區(qū)的IP。這不是出一個點子、給一個概念，而是形成現(xiàn)代意義的IP，一定要有知識產(chǎn)權(quán)。例如奧蘭多市、迪士尼、環(huán)球影城，這些都是大的旅游IP。它的演繹遠遠比一個園區(qū)、一個概念生成有影響力。它的知識產(chǎn)權(quán)甚至可以通過影視產(chǎn)品、動漫文創(chuàng)、衍生商品來體現(xiàn)和維護，它可能還具有移動化、復(fù)制化特性。所以說，旅游IP本身就有一個升級的過程。

2、獨特場景

以前營銷，銷售人員靠口說，手段很單一，是“以我為主”。策劃得好、生產(chǎn)得好，“我”就認為賣得出去。現(xiàn)在不一樣了，除了報紙、電視等傳統(tǒng)媒介，人們更加注重利用社交媒體開展網(wǎng)上營銷。文化旅游景區(qū)既要積極利用社交媒體手段，也要形成和善于運用獨特的場景。

度假區(qū)里有自然美景、有人文景觀、星級酒店、民宿，還有主題公園。我們可以利用知名網(wǎng)絡(luò)社交平臺，通過網(wǎng)紅直播、直播帶貨等方式進行場景演繹，讓觀眾通過視覺、聽覺、觸覺，甚至味覺來感受度假區(qū)。文化旅游景區(qū)要善于運用營銷新方式，比如視覺一體化的體驗營銷。現(xiàn)在，有人光直播吃飯，就可以做到吸引幾百萬人同時在線觀看，變著花樣吃飯，從在家里吃飯到戶外野餐等。度假區(qū)有場景優(yōu)勢，例如直播從采摘到制作、品嘗的過程，介紹度假區(qū)整體環(huán)境，這樣能吸引更多人的關(guān)注，提升線上宣傳效果。

對于文化旅游景區(qū)的審核評估，通常會考慮游客的口碑和好評度，而且不能低于多少分值。如果度假區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境設(shè)施、服務(wù)水準都達不到要求，那就很難實現(xiàn)好的口碑，難以真正得到消費者的認同。

3、超級流量

按照傳統(tǒng)的營銷方式，人們在意的不是流量，而是一個發(fā)布平臺，比如把文化旅游景區(qū)放在央視發(fā)布，理論上認為13億人都能觀看到。但是現(xiàn)在，90后、00后消費群體甚至還有老年群體，他們消費主要看體驗。從這個角度來說，真正有價值的營銷是流量的抓取。

這里有3個關(guān)鍵詞，一個是大V。現(xiàn)在，很多成熟的以及還沒有創(chuàng)建的文化旅游景區(qū)，已經(jīng)得到社會認可，而且估值很高，其中就有大V的功勞。但大V帶來的流量是瞬間的，當時的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度很高，但吸引力可能不持久。因此，線上滲透率和持續(xù)性是我們考慮的重要指標，僅僅擁有“過路粉”是不行的。一個是獲客。對于品牌營銷的獲客和線上導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率，除了文化旅游景區(qū)，景區(qū)、特色小鎮(zhèn)、民宿、酒店等，都應(yīng)對此有所關(guān)注。因為有“粉絲”不等于能夠帶來效益，品牌營銷一定要強調(diào)有效的轉(zhuǎn)化率。一個是變現(xiàn)。文化旅游景區(qū)要想營銷成功，要看獲客成本和營銷收益。文化旅游景區(qū)很多是風景名勝區(qū)，風景名勝區(qū)不可以上市，但可以培植上市企業(yè)，因此其收益、變現(xiàn)方式有很多。

筆者希望文化旅游景區(qū)行業(yè)能出現(xiàn)一些新的理念，能有變革性思維，能跟上時代的發(fā)展。否則，我國文旅產(chǎn)業(yè)想要從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)變成現(xiàn)代服務(wù)業(yè)很難。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在美國等發(fā)達國家占GDP比重都是80%以上，我們國家才50%多。因此，文化旅游景區(qū)的管理人員、服務(wù)人員、甚至投資開發(fā)者，都要跟上時代的步伐。有人提到，這次新冠肺炎疫情帶來的直接變化就是線上經(jīng)濟大發(fā)展。有些涉旅企業(yè)，包括景區(qū)、酒店、度假區(qū)在發(fā)展線上經(jīng)濟方面采取了積極行動，取得了不錯的效果，獲得了更多收益。

4、價值呈現(xiàn)

我們?yōu)槭裁匆獎?chuàng)建國家級、省級文化旅游景區(qū)，創(chuàng)建5A級旅游景區(qū)、五星級酒店？像云南玉龍雪山、貴州黃果樹，這些品牌為什么能夠變現(xiàn)？因為價值呈現(xiàn)。

文化旅游景區(qū)的價值呈現(xiàn)需要有“爆款”。對于文化旅游景區(qū)來說，爆款跟主題演繹一樣重要，讓自身跟別的度假區(qū)不一樣。

要有杠桿。按照過去那樣開展經(jīng)營服務(wù)，收益很單一，餐廳、客房方面的收入并不多，人員工資水平、經(jīng)營方收益很低。但如果有新的產(chǎn)品和服務(wù)方式，度假區(qū)的收益將遠遠超過傳統(tǒng)經(jīng)營。同時，要考量度假產(chǎn)品的性價比和豐富度，考慮度假區(qū)的復(fù)合效應(yīng)。如果我們有合理的方式來帶動杠桿收益，將對行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)生助益。

要考慮拉動性和波及效應(yīng)，這不是簡單看文化旅游景區(qū)自身的收益。實際上，文化旅游景區(qū)通過品牌營銷，很大程度上，價值呈現(xiàn)為供應(yīng)鏈重組。此次新冠肺炎疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈上出現(xiàn)很多“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。現(xiàn)在，我們重構(gòu)度假區(qū)供應(yīng)鏈，帶來了生活方式的改變，其價值鏈和變現(xiàn)方式也會不一樣。