旅游主題形象定位的資源主導型原則

主題形象是旅游區的生命，主題形象的定位是旅游的核心問題，可以說，旅游主體之間的競爭在某種程度上就是旅游形象的競爭，一個特色鮮明的主題可以形成較長時間的競爭優勢。時下，人們對于形象的依賴已經成為一種生存常態。社會學認為，現代社會里人們生活在一個信息虛擬的世界之中，消費者的觀念不同程度地帶上了情感消費或者形象消費的特點，其最基本的心理和行為特征就是形象導向思維和形象消費模式，即越來越依靠主觀感覺認知購買產品。旅游產品也不例外，研究證明，旅游主題形象既是旅游主體對自身的理解和詮釋，也是旅游者對旅游主體的感知。旅游形象對于旅游的選擇和后續活動起著非常重要的作用。旅游形象是基于旅游主體的資源稟賦和產品特色，按照市場性原則，綜合運用各種形象定位原則、方法及現代傳媒手段，構建的包含旅游理念、語言、標識、視覺、行為、服務等方面的印象體系，而旅游主題形象更偏重于理念和語言，優秀的旅游主題形象更是對旅游發展有起死回生之功效。

早在20世紀70年代，城市旅游作為重要的旅游主體就進入了形象驅動時代，作為現代城市旅游發展的戰略武器和競爭工具，鮮明獨特的形象成為旅游城市吸引旅游者的關鍵因素。國際上著名的旅游城市無不具有特色鮮明的旅游主題形象，例如：維也納的形象定位是“世界音樂之都”，紐約被冠以“萬象之都”的美名，威尼斯以“浪漫水都”譽滿天下。這些形象會在旅游者腦海中迅速出現一個概念，甚至浮現一幅畫面，并因為這種感知而觸發旅游動機，由此而形成旅游經濟。

由于旅游產業具有綜合性、輻射性、帶動性特點，使得其內涵與外延難以厘清，以致于旅游形象所代表的不僅僅是旅游景點和景區，而是一個城市、一個區域乃至一個國家，也就是說，旅游形象是一個系統化觀念，整個城市或國家都受惠于旅游形象的傳播。例如：當我們去感知北京的時候，首先呈現在腦海中的便是天安門、長城、故宮等標志性景觀，說上海必說東方明珠和外灘，接著便是京味、海派等一系列豐滿的文化符號。對于泰國，我們會想到帕提亞；相反，談到金字塔會想到埃及；談到凱旋門會想到巴黎。可見旅游景區形象定位在很大程度上是跟國家或城市形象聯系在一起的，也可以說，在我們潛意識里是通過旅游形象而定位了國家或城市形象。這也是筆者在上面開始談論旅游主題形象時，直接切入國家或城市，而沒有首先談旅游景區或景點的一個原因。

隨著旅游業的發展，旅游供給市場分類更加明細化，旅游競爭愈演愈烈。根據國際經驗，在經濟危機時期，旅游救市是制勝法寶，而在注意力經濟時代，形象塑造早已形成注意力經濟。與之相適應，旅游景區的競爭形態正經歷從資源競爭、產品競爭到形象競爭的升級轉型。形象就是生產力，誰亮出了新牌，誰就贏得了市場。在旅游新形勢下，我國以區域旅游主題形象塑造為開端的大旅游開發正進入歷史性高潮，注意力經濟以巨大的能量受到業界的追捧，而這種注意力就是主題形象的能動表現。大至一個國家、一個地區、一個城市，小至一個旅游區、一個景點，包括主題公園、度假區、保護區、風景區等，不管是旅游優勢區域，還是旅游弱勢區域，都必須將形象定位、設計和塑造放在第一位，鑄就自己的旅游形象和品牌，進而滿足從開發到營銷的符合生態、景觀、人文、消費取向的各種需求，讓旅游時刻處于給力狀態。主題形象是旅游區的生命，主題形象的定位是旅游的核心問題，可以說，旅游主體之間的競爭在某種程度上就是旅游形象的競爭，一個特色鮮明的主題可以形成較長時間的競爭優勢。旅游主題形象定位有其自身的規律，必須遵循一定的原則。在此，筆者歸納為資源主導性、市場導向性、游客取向性和品位類比性四個原則。資源主導性原則主要立足于旅游資源的特色評價和文化主題的挖掘與提煉，反映旅游主體的特征。旅游主題形象應反映旅游地的文脈、地脈和資源特色，其中文脈包括旅游地的歷史文化、社會經濟、民俗風情等特征，地脈包括地質地貌、氣象氣候、土壤水文等自然環境特征，亦即客觀、準確、全面地體現旅游主體的資源特色。旅游資源具有復雜性、特色性和相對穩定性的特點，這是旅游形象定位的主要依據和重要基礎，據此可以將旅游主題形象的資源主導性原則分為三種方式，即綜合型定位、特色性定位和多元化定位。

一、綜合型定位在很多旅游城市，特別是在一些國際大都市，其旅游形象影響因子之間相對比較平衡，眾多的資源要素都比較優越，因而在城市形象定位總體選擇上不能顧此失彼，需要采取一種兼容性、概念化定位，這種方式就是城市旅游形象的綜合型定位。比如：香港的“動感之都”，巴黎的“浪漫之都”，曼谷的“天使之城”。此類城市旅游形象定位沒有一個明確的具象，而是用一種高度抽象的概念來界定這個城市的旅游特點，以達到高屋建瓴、包容萬象的效果。綜合型定位是一種普遍采用的旅游主體形象設計類型，主要適用于一個國家、地區或較大的城市，亦即文化元素比較寬泛的區域。當然，綜合型定位并非不要特色，只是在選擇城市旅游形象定位點時，更具概括性，進而從更高層面體現城市的旅游特色。“動感之都”隱含著香港的活力與快節奏特點；“浪漫之都”巴黎烘托了香水、美人、時裝、紅酒的浪漫氛圍；“天使之城”曼谷的全稱是“天使的城市、美玉的寶庫、無法征服之地、宏大的城都、至高的皇家居住地和大王宮、輪回轉世神靈的庇護地和居住地”。云南九鄉采用比附性方法以及綜合型與特色性并用原則，推出“七彩云南,精彩九鄉”的廣告語，既依托了“七彩云南”的大景致，又突出了“精彩九鄉”的特色，較好地體現了九鄉以溶洞景觀為主，集自然風光、人文景觀、民族風情于一體的綜合性風貌。以上形象定位本身就包含眾多特色。綜合定位必須注意與地域文脈相承，如果定義不準，或太窄，會覺得有所缺憾；反之，如果定位過于寬泛，容易指向不明，引發歧義。

 
二、特色性定位雖然綜合型定位具有概括性強、包含內容廣的優點，但對于絕大多數中小型旅游城市并不適用。中小城市創建名城的有效途徑是發揮獨特優勢，塑造有特色的城市文化，這就需要特色性定位。特色性定位是以影響城市和景區旅游形象中最重要、最具吸引力的要素為重點進行的主題形象定位，特點要明顯，具體突出，讓旅游者一目了然。例如：意大利威尼斯——浪漫水都，奧地利維也納——音樂之都，美國拉斯維加斯——賭城，英國威爾士——城堡之鄉，園林之城——蘇州，新疆吐魯番火焰山——紅紅火火火焰山，都反映了自己的亮點。南通的廣告語為“追江趕海到南通”，凸顯了江之尾、海之頭這一地理特色，突出了獨特的江海資源；“別在沙灘壘古堡玩，請到德國來看真的吧”、“陽光普照西班牙”都是運用了特色性定位原則。特色化定位有其負面作用，需要慎用，這種定位方式是針對特有的游客群體的，一旦鎖定了某一特色，也就意味著忽略了其他旅游資源，失去了很大部分沒有這方面需求的游客。例如：某景區擁有深厚的文化底蘊和世界級資源，卻簡單地定位為“保平安”，盡管迎合了國內某些游客的單一求平安取向，卻忽略了多元性文化與雄偉自然景觀，可謂“抓了芝麻，丟了西瓜”。有些地方隨便冠以“XX之鄉”、“XX之城”、“XX之都”之類的名號，從游客取向看，如果資源特色不突出，在形象上有以小欺大之嫌，在市場上掛千漏萬之失。作為區域旅游主題形象，它的塑造周期是相對較長的，如果彈性不足，則容易制約短期目標的實現與特定市場的拓展。

三、多元化定位多元化定位即兼顧旅游主體的眾多旅游元素，介于綜合性定位與特色化定位之間的一種定位方式，它既注重綜合化，又注重特色化，一般包含兩個以上的資源特色。例如：蘇格蘭的“花格子呢和威士忌之鄉”，突尼斯的“空氣、陽光、海水浴”，南寧的“綠城尋歌壯鄉情”，重慶的“山城、霧都”，蘭州的“黃河明珠、山水城市、絲路重鎮、水車之都”，淄博的“齊國故都、聊齋故里、足球故鄉、陶瓷名城”，都精準地概括了旅游地的特色。多元化定位原則要注意不能以偏概全，例如：山東的“走近孔子，揚帆青島”，就放棄了該省許多優秀資源，遠不如“好客山東”這一綜合性定位來的實在。另外，多元化定位有時可能有不同的形象主題語，如：新加坡——盡情享受，難以忘懷；新亞洲，新加坡，新感覺；新加坡——說得完，玩不完。這是從旅游主題的不同側面和角度進行的全方位審視。

 注：本文系馬牧青原創